El inmobiliario español vive un momento curioso: nunca hubo tantas agencias, tantos “asesores” y tantos cursillos exprés de éxito inmobiliario, y al mismo tiempo nunca fue tan evidente que una parte importante del sector sigue anclada tecnológicamente en 2013, cuando tener un CRM, una web de cartón piedra colgada del propio CRM y un contrato con Idealista era sinónimo de modernidad. Hay oficinas que siguen enseñando orgullosas “su web” sin asumir una verdad incómoda: esa web no es suya, no posiciona, no genera marca y, en cuanto se corte la cuota, desaparece como si nunca hubiera existido.

Lo mejor del caso es que muchas de estas agencias están convencidas de que eso es lo normal, que “todas trabajan así” salvo algún iluminado y que la excelencia inmobiliaria se alcanza a base de pagar más por el “destacado” del portal. Su estrategia digital se resume en: “yo me posiciono con Idealista”. Y con esa frase se dan por transformados digitalmente. Lástima que el mercado no tenga tanto sentido del humor.

Un sector que crece en empresas y agentes

Las cifras del empleo inmobiliario son alegres, los titulares del sector hablan de “primavera permanente”, el INE marca récords de ocupados y en prácticamente todas las ciudades medianas y grandes han brotado agencias como setas en otoño. Franquicias, marcas nuevas, oficinas independientes, “equipos” que comparten coworking y logo, proyectos levantados desde el salón de casa… sobre el papel, el sector vive un gran momento.

El problema es que este crecimiento en número de empresas y agentes no viene acompañado de un crecimiento similar en producto y en profesionalización real. Hay más gente repartiendo tarjetas, llamando a portales, asediando a propietarios y persiguiendo carteles de “Se vende” que viviendas realmente vendibles a precio razonable. Y cuando hay demasiados intermediarios para muy poco producto, la lucha baja al barro: guerra de comisiones, promesas imposibles, valoraciones infladas y una fe casi religiosa en que Idealista siempre estará ahí para salvar el trimestre.

¿De verdad que sin reposición de vivienda queda mucho por vender?

El discurso optimista suele decir que “siempre hay alguien que compra, siempre hay alguien que vende”. Y es verdad. Lo que ya no es tan verdad es que haya suficientes viviendas buenas, a precios defendibles, en zonas demandadas como para alimentar todo el aparato que se ha montado alrededor del negocio. La reposición de vivienda se ha frenado, la obra nueva no llega donde hace falta y la segunda mano que entra en mercado muchas veces viene con expectativas irreales por parte del propietario.

Aun así, buena parte del sector actúa como si el manantial fuera infinito. Se multiplican los agentes, se multiplican las oficinas y se multiplican los contratos de portal, pero la bolsa real de producto no acompaña. No hay tanto para todos. Y en lugar de hacerse la pregunta incómoda —“¿qué tengo que cambiar yo para sobrevivir a este estrechamiento que viene?”—, muchos prefieren responder con la única herramienta que conocen: bajar la comisión y seguir confiando en el portal de siempre.

Escaparates vacíos y muchos carteles de «Vendido»

El mejor termómetro de lo que está pasando no son los informes; son los escaparates. Cada vez se ven más ventanas con poca novedad y muchos carteles de “Vendido” que llevan ahí pegados semanas, no tanto para informar como para rellenar hueco. Alguna agencia admite, medio en broma medio en serio, que a este paso va a terminar poniendo chorizos en el escaparate para darle color y tener movimiento.

La sensación de “se ha vendido todo” convive con otra menos visible: se ha captado poco realmente interesante en los últimos meses. Y, sin embargo, los gastos fijos no han bajado: alquiler, personal, cuotas de portales, CRM, “servicios premium” de marketing que nadie sabe explicar… Lo único que no se revisa casi nunca es la base digital de la empresa, porque ahí la respuesta es cómoda: “nos lo lleva el CRM, eso está controlado”. Claro.

Para los agentes primerizos o necesitados lo primero es bajar la comisión

En este escenario de escasez de producto y abundancia de intermediarios, el guion del recién llegado es bastante predecible. Lo primero que hace, café en mano, es rastrear los portales buscando particulares que anuncian por su cuenta o inmuebles que ya tienen media docena de carteles colgados. Lo segundo, llamar. Y lo tercero, asumir que la pregunta que decide su futuro laboral llegará en los primeros diez segundos:

—¿Qué comisión cobras?

Y ahí empieza el striptease profesional: del 5 al 4, del 4 al 3, del 3 al 2, y si hace falta, 1,5% y el certificado energético de regalo. Todo con tal de colgar “algo” en el escaparate y poder decir que “hay movimiento”. Como aquellos antiguos charlatanes de feria que vendían menage o toallas para el hogar.

Bajar comisión se convierte en el primer reflejo, en lugar de trabajar el discurso de valor, el servicio o la especialización digital. Al propietario, por supuesto, le va de maravilla. No solo tiene a seis agencias peleando por él, sino que ha conseguido convencerlas de que su precio está bien y el problema son las comisiones que cobran «por no hacer nada». Y así, ladrillo a ladrillo, se construye la tambaleante precariedad del propio sector.

Y luego darle la razón al propietario e inflar el precio de venta que después vendrá la realidad

El siguiente paso de esta estrategia suicida es igual de reconocible: una vez dentro de la vivienda, se le da la razón al propietario en la valoración. Si dice que su piso es una joya y vale un 30% más que lo que marcan los comparables de la zona, se le responde:

—Probamos así y ya veremos, no se preocupe.

Total, lo importante es captar a cualquier precio, ya habrá tiempo de “ajustar expectativas”. El inmueble entra en web y en portal con un precio de fantasía, se encadenan visitas tibias, no hay ofertas serias, el propietario -que dice que él no baja- se molesta, la agencia se quema… y unos meses después llega la famosa frase:

—Oiga, igual tenemos que bajarlo un poco.

El daño ya está hecho: el piso lleva demasiado tiempo en mercado, la sensación de quemado es evidente y la marca de la agencia ha quedado asociada a un anuncio que no se mueve. La tecnología aquí no tiene la culpa: lo que falla es el modelo de captación y negociación, pero es más fácil culpar al portal, al algoritmo o a la “situación” que revisar procesos internos.

Los más profesionales ya están viendo que la solución tecnológica comienza con la web

Mientras algunos siguen atrapados en la rueda de la comisión a la baja y la valoración inflada, las agencias que piensan a medio plazo han entendido que la tecnología ni empieza ni termina en Idealista: empieza en su propia web. No en la web que “regala” el proveedor del CRM, sino en una web propia, rápida, bien estructurada, pensada para posicionar en Google y para convertir visitas en contactos de calidad.

Son agencias que han descubierto que la captación no solo se hace con zapato y engrase al portero, sino también con formularios de tasación bien trabajados, contenidos útiles sobre fiscalidad, hipotecas, barrios, mercado local, guías para vendedores, home staging… y que eso, cuando se posiciona, trae propietarios a la puerta sin necesidad de tanta llamada fría. No renuncian al portal ni al teléfono; los combinan con un sistema digital que es suyo, no alquilado.

Cambiar y mejorar la presencia en la red para sobrevivir

El propietario de 2025 no es el mismo de 2005. Antes miraba el escaparate, preguntaba al vecino y llamaba al teléfono de la inmobiliaria. Ahora hace eso… y además te busca en Google. Mira tu web, tus reseñas, tus redes, tu ficha de Google Business. Si ahí encuentra una web lenta, desactualizada, con el logo pixelado y textos clonados, o un perfil sin opiniones o con tres reseñas de hace cuatro años, la decisión está tomada sin que tú te enteres: no te elige.

Cambiar y mejorar la presencia en la red ya no es una cuestión de “imagen de marca”, es una cuestión de seguir existiendo en el mapa mental de los clientes. El propietario que vende una vivienda de 300.000 euros no quiere sentir que está tratando con una agencia que se ha quedado congelada en 2012, con una web de colorines, sin información interesante y más lenta que el caballo del malo. Quiere ver profesionalidad también en lo digital, porque ese es el escaparate donde él mismo vive a diario.

Los portales de siempre, el CRM y la web cutre de hace 10 años ya no sirve

El tridente clásico del dinosaurio digital inmobiliario es fácil de reconocer: portal de siempre, CRM que hace lo justo y una web hecha a partir de una plantilla genérica en serie, con fichas idénticas a las de otras 200 agencias del mismo proveedor. Eso, hace años, podía valer. Hoy es un suicidio elegante.

Los portales no son el problema: el problema es creer que son una estrategia en sí mismos. Pagar por estar y por subir en un listado saturado no es hacer marketing; es comprar oxígeno para un rato, sin construir pulmones propios. Y el CRM, si no se integra con una web viva, con funnels de captación, con automatizaciones y con análisis, no es tecnología: es una agenda con esteroides.

La web cutre no perjudica solo al SEO: perjudica a tu credibilidad. Si pides al propietario una exclusiva, le hablas de profesionalidad, de cuidar su producto, de diferenciarlo… y luego le enseñas una web fosforito donde su vivienda va a estar encajada entre banners del proveedor y textos que parecen sacados de un prospecto genérico, ¿de verdad esperas que no note la incoherencia?

La clave está en la digitalización con estrategias de captación y branding

Digitalizarse no es “pasarse a un CRM” ni “tener redes sociales” ni “hacer anuncios en Facebook” cuando alguien te lo ofrece. La digitalización inmobiliaria de verdad tiene que ver con establecer un sistema de captación donde una parte sea activa (teléfono, calle, portales) y otra sea pasiva (web, SEO, contenidos, marca local).

Significa trabajar un branding reconocible en tu zona, que cuando alguien piense “vender piso en [tu ciudad]” le vengan dos o tres nombres a la cabeza, y uno de ellos sea el tuyo. Y eso no ocurre por arte de magia: se construye con años de presencia consistente en Google, en reseñas, en artículos, en vídeos, en un blog posicionado, en experiencias satisfechas. El CRM puede ayudarte a gestionar esa relación, pero no la crea. Eso lo crea tu estrategia.

Cuando lleguen los recortes arrasarán con el que se posiciona con Idealista y la web me la regala el CRM

Ahora todo parece ir razonablemente bien. Hay operaciones, se cierran ventas, los portales siguen mandando leads (compartidos, fríos y caros, pero llegan), y la cuota, aunque moleste, se paga. Pero los ciclos del mercado existen y cuando el volumen de operaciones baje un poco y la presión de costes suba, alguien tendrá que decidir qué recortar.

La escena será esta:
—“Hay que bajar gastos, ¿qué quitamos?”
Y aparecerán las tres columnas: personal, oficina… y portales.

Querer recortar portal sin haber construido nada propio es desenchufar la bombona de oxígeno mientras sigues bajo el agua, te ahogas fijo. Recortar personal sin haber automatizado ni optimizado procesos es pegarse un tiro en cada pie. Las agencias que han entendido esto ya están preparando el terreno: menos dependencia de portales, más tráfico propio, más leads orgánicos, más reputación que no se paga mes a mes.

Las que sigan viviendo del “me posiciono con Idealista” y “la web me la regala el CRM” sentirán el primer ajuste como un terremoto y tal vez ya no sientan más.

Ha llegado la IA y se aplica a todo, desde estrategias en redes sociales a posicionamiento por AEO

Por si faltaba algo, ha llegado la IA a meter más presión en la brecha entre los que evolucionan y los que se quedan en la foto fija. Hoy ya se puede utilizar IA para:

  • analizar datos de mercado y ajustar valoraciones,

  • detectar patrones de captación por zonas,

  • mejorar textos de fichas para posicionar mejor,

  • planificar contenidos que respondan a preguntas reales de usuarios,

  • automatizar respuestas iniciales a leads,

  • optimizar anuncios y segmentaciones.

Incluso el AEO (Answer Engine Optimization) empieza a colarse en la conversación: posicionarse no solo en Google como buscador, sino en asistentes y sistemas de respuesta que servirán información directa al usuario. Las agencias que ya trabajan su contenido y su marca digital están en posición de aprovechar esa ola; las que no, ni siquiera saben que la ola llega hasta que les ahogue.

La IA no va a sustituir al agente que pisa calle, negocia, empatiza y cierra; pero sí va a dejar en evidencia a quien sigue gestionando su negocio como si lo digital fuera un adorno y no el esqueleto del sistema.

Llega un panorama más tecnológico y excluyente

El futuro inmediato del sector no va a ser un apocalipsis, pero sí va a ser mucho menos tolerante con la mediocridad digital. Cuando el mercado apriete un poco, cuando la captación siga dura y cuando la competencia se concentre, no habrá sitio para todos. Y no se quedarán los que más portales paguen, sino los que mejor hayan sabido combinar:

  • conocimiento real de su zona,

  • procesos profesionales,

  • presencia digital sólida,

  • y tecnología puesta al servicio de la captación y del servicio, no al revés.

Los demás seguirán con su CRM alquilado, su web heredada y su mantra de “a mí siempre me ha funcionado así” o «yo trabajo con referidos», hasta que deje de funcionar. Y cuando eso ocurra, culparán a la situación, al Gobierno, al banco, a la inflación, al portal, a quien sea, menos al verdadero problema: llevar años trabajando un negocio del siglo XXI con herramientas, mentalidad y estructura del siglo pasado.

La buena noticia es que todavía hay tiempo para cambiar de rumbo. La mala, que el reloj ya no corre a favor de los que se resisten a verlo.

Periodista económico

Eduardo Lizarraga

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