Terminamos el año con un sector inmobiliario malparado por la crisis sanitaria y sus limitaciones, que sin embargo, y a pesar de previsiones más negras, está haciendo un último trimestre del año mucho mejor de lo esperado. Está claro que los resultados van por barrios, pero la tónica general, salvo en las zonas más arrasadas por la crisis de turistas extranjeros, está siendo de un moderado optimismo. Y es moderado porque algunos aún no se lo creen y porque a todos nos acongoja la incertidumbre de la crisis económica que percibimos tocando a la puerta.
El excepcional movimiento que se produjo tras la salida del confinamiento fue quedando amortiguado a lo largo del verano, aunque en algunas zonas del interior y la cornisa cantábrica continuaron a buen ritmo pasado agosto. Por lo general se ha trabajado durante el mes de octubre y gran parte de noviembre, siendo el puente de la Constitución la señal de parada total. Ahora son días de papeleo e ir pensando la estrategia para un próximo año que se prevé, cuando menos complicado y que exigirá cambios para adaptarse a esa “nueva normalidad” a la que ya hemos cogido manía por inevitable.
Los últimos datos aparecidos este mes son malos, pero no tan trágicos como podíamos imaginar en lo más profundo del confinamiento allá por el mes de abril. En tasa interanual la compraventa de viviendas retrocedió un 13,3% el pasado mes de octubre siendo el octavo mes en esta tesitura. El descalabro llegó de la mano de la vivienda usada que cayó un 15,2% frente a la vivienda nueva que tan sólo lo hizo en un 5%. Teniendo en cuenta los datos del 2020, es decir, de enero a octubre, la compraventa de viviendas acumula un retroceso del 21,2%, con caídas del 22,8% para las operaciones sobre viviendas usadas y del 14,3% para las viviendas nuevas.
Es preciso recordar lo que sucedía en el 2019, cuando la compraventa la vivienda de segunda mano iba vestida de capitán general.
Teniendo en cuenta los datos por comunidades autónomas, los mayores incrementos en operaciones de compraventa se producen en Extremadura y Asturias, frente a Baleares y Cataluña que se posicionan al frente de los descensos.
En la cuestión de los precios no se han producido las caídas vaticinadas aunque, también hay que decirlo, todavía tenemos la economía bastante dopada. Por ello tal vez, y según los datos del INE, el precio de la vivienda desciende un 0,4% en el tercer trimestre quedando los datos interanuales en una subida del 1,7%. Al igual que en las operaciones de compraventa, la vivienda nueva marcha bien y sube un 7,5% en tanto la de segunda mano a duras penas se mantiene en positivo y logra una subida del 0,8%. El año próximo, con la abrumadora caída de proyectos de construcción, la escasa vivienda nueva mantendrá precios altos y la de segunda mano profundizará su caída.
Si observamos lo que sucede en las comunidades autónomas, encontramos que los precios de la vivienda aumentan en el tercer trimestre de 2020 respecto al segundo en la mayoría de las comunidades autónomas, con Islas Baleares, País Vasco y Canarias en cabeza. En el lado contrario de la tabla descienden en Extremadura, La Rioja, Asturias y Castilla y León.
Esta es la situación al finalizar el año y de la que partiremos en un 2021 que no se presume fácil. Y para llegar al 2022 de la mejor manera posible es preciso marcarse una estrategia que contemple varios factores. En primer lugar los cambios que se han producido en la intención de compra de los españoles. Y será mejor centrarse en este mercado por que el de los extranjeros aún va a estar más duro que el nacional.
Dicen las estadísticas que tres de cada diez españoles quieren cambiarse de casa el año próximo y van a tener muy en cuenta las especiales condiciones de vida a la que nos ha sometido el confinamiento. Contar con más metros, balcones, terrazas o parcelas es un valor al alza entre los que comprarán el año que viene y en el que muchos, con el teletrabajo en la mente, se están planteando abandonar el centro de las ciudades, más caro y poco amable en situaciones como la que vivimos. Pero no hay mucha oferta de esas características en demasiadas ubicaciones.
El desafío de obtener el liderazgo digital
Una de las grandes consecuencias de la situación que estamos viviendo es el avance de la tecnología entre las preocupaciones de las empresas inmobiliarias. Ha pasado de ser importante a una prioridad tras el confinamiento. La disponibilidad de una buena web, actualizada, escalable, optimizada para Google y a la que poder incorporar diversas herramientas tecnológicas, fue definitiva para que muchas empresas pudieran continuar en mayor o menor medida con su actividad. Y también para que otras hayan visto lo diferente que hubiera sido todo de haberla tenido.
Pero una vez que tenemos la herramienta es necesario manejarla y dotarla de la tecnología y el esfuerzo necesario para posicionarla. Es decir para convertirnos en líderes de internet para nuestra zona de actividad. El SEO inmobiliario es la respuesta para conseguirá que nuestra empresa y sus productos a la venta se muestren en los motores de búsqueda, y que los usuarios nos encuentren cuando busquen una agencia inmobiliaria que les ayude a comprar o a vender en una zona determinada.
Son ya casi el 50% de los compradores de vivienda los que se lanzan a buscar en Google con un » long tail» y no a los portales inmobiliarios conocidos. Por ello la redacción de los textos de los anuncios con criterios SEO está tomando una gran importancia. No siguen el mismo criterio el anuncio para el escaparate que el anuncio para que sea indexado por Google. El long tail tiene una elevada tasa de conversión. Por ejemplo: “Piso con 3 habitaciones y garaje en playa de Calpe”, tendrá pocas búsquedas totales, pero gozará de una elevada intención y mayor tasa de conversión.
Hay una serie de pasos obligados que realizar para conseguir el mejor posicionamiento SEO. Primero son fundamentales los contenidos de la web, que deberá estar específicamente diseñada para mostrar esos contenidos y que puedan ser encontrados.
Otro importante precepto que siempre deberemos tener en cuenta es la optimización de nuestra web para dispositivos móviles, que sea “responsive». Y es que la aparición de estos dispositivos ha cambiado todos los anteriores criterios. Ya son más de un 69% de las búsquedas las que se realizan a través de los smartphons o iphones, en una constante pérdida de importancia de los equipos de sobremesa. Y para que la búsqueda en nuestra web sea eficaz deberemos tenerla bien optimizada, para que sea amigable con Google, y que pueda indexarla y no penalizarla. El buscador ya ha advertido que a partir de marzo dejará de indexar las webs que no sean responsives. Esto es, simple y llanamente, desaparecer.
La importancia de contar con una adecuada estrategia SEO puede verse en el dato de que la tasa de conversión del SEM, el posicionamiento pagado, que en todo internet es de un 3,75% y cae al 2,47% en el sector inmobiliario por la importancia creciente del «long tail», que acapara el 70% de las búsquedas y debe convencernos de la evolución que ya deberíamos haber comenzado.
La inclusión de un blog dentro de nuestro espacio web no es sólo interesante, sino fundamental. Al igual que la creación de contenidos diferenciadores que enganchen a los clientes y les hagan buscarnos de una manera asidua. Tan fundamental como las conexiones a las redes sociales, facebook, twitter e Instagram y la inclusión de nuestra empresa en Google my Business, dotándola de contenidos y manteniendo una presencia constante. Incluir un comentario cercano a esta zona de Google, en el que aparezca una reseña de nuestra empresa, es una buena garantía de éxito.
También es necesario que optimicemos los recursos para que nuestra página sea ágil y se cargue en el menor tiempo posible. Ni a Google ni a los usuarios les gustan los sitios lentos y una carga superior a los 3 segundos, conseguirá que más de la mitad de los posibles visitantes se vayan sin acceder. Y como Google no sólo estudia la velocidad de carga de la página, sino también el comportamiento de los usuarios, verá que se van y considerará que nuestra página no interesa. Y eso es malo, muy malo.
Nuestra estrategia para el año 2021 debe contemplar todos estos cambios que se han producido. Tanto en los modelos de vivienda y características que se demandan, como en la tecnología que nuestra empresa debe ofrecer a los usuarios, mucho más preparados de lo que estaban el pasado año, y en la necesidad de convertirnos en líderes de internet para nuestra zona de actividad. Invertir en nosotros mismos en este espacio cada vez más transitado, no sólo conseguirá que captemos y vendamos mejor, sino revalorizar nuestra empresa y su nombre digital.
El año que ya se vislumbra será difícil. Lo perdido este año se recuperará en los dos siguientes, primero con el mercado nacional y después, posiblemente en el año de los tres patitos, con el mercado internacional, que volverá sin lugar a dudas. Ello implica fuertes crecimientos para los que debemos estar preparados. Y hay que insistir de nuevo, convertirnos en líderes de internet para nuestra zona de actividad, tanto para el mercado nacional como para el extranjero allá donde exista, nos proporcionará una ventaja competitiva y de costes frente a la competencia. Estamos a tiempo de liderar el mercado y cambiar el viejo concepto que manteníamos hasta ahora. La conversión de nuestros esfuerzos en ventas es imprescindible para la supervivencia del negocio en el corto plazo, pero hay que preocuparse también por mirar un poco más allá.
Eduardo Lizarraga
WWW.AQUIMICASA.NET
